Как интегрировать инструменты ранжирования SEO с инструментами аналитики

  1. Последнее касание
  2. Атрибуция первого касания
  3. Советы по интеграции инструментов SEO с Adobe
  4. Советы по интеграции инструментов SEO с Google Analytics
  5. Заключение

Инструменты поисковой оптимизации (SEO) и более общие решения веб-аналитики являются критически важными для анализа сайта, но они не всегда хорошо работают вместе. Это практическое руководство по интеграции инструментов ранжирования SEO с инструментами аналитики.

Это практическое руководство по интеграции инструментов ранжирования SEO с инструментами аналитики

Основные преимущества интеграции инструментов ранжирования SEO с такими инструментами, как Google Analytics и Adobe Marketing Cloud, включают:

  • Единая платформа отчетности для оценки эффективности SEO
  • Непрерывное представление о производительности SEO после переход на ключевое слово 100% не предусмотрен
  • Простота оптимизации ставок или совместной оптимизации платного поиска и SEO

В этой статье я попытаюсь учесть критические соображения и распространенные ошибки при интеграции инструмента SEO, такого как BrightEdge, Conductor или Searchmetrics, с инструментом аналитики, таким как Adobe Marketing Cloud или Google Analytics. (Если вы интегрируете свой инструмент SEO в Adobe Marketing Cloud, это также называется «Интеграция Genesis».)

Независимо от того, интегрируете ли вы свои инструменты SEO в свои инструменты аналитики в первый раз или уже интегрировали обе платформы, стоит пересмотреть некоторые основы того, как ваше моделирование атрибуции сконфигурировано в существующем решении.

Подсказка. Рекомендуется использовать модели атрибуции, отражающие ваши рекламные цели и бизнес-модели.

Например, с точки зрения интеграции инструментов поискового маркетинга, если вы группируете свои ключевые слова в выбранном вами инструменте SEO по категориям, таким как фирменные ключевые слова и немаркированные ключевые слова, то с учетом того факта, что эти группы ключевых слов обычно служат различным маркетинговым целям, таким как стимулирование осведомленность в сравнении с движущимися конверсиями, поэтому имеет смысл использовать разные модели атрибуции для измерения эффективности различных групп ключевых слов. Если вы почесываете голову в этом, давайте рассмотрим это дальше.

Хотя важно знать о многих моделях атрибуции, которые можно рассмотреть для анализа рентабельности инвестиций в многоканальный маркетинг и планирования бюджета, для целей данной статьи я остановлюсь только на двух, которые имеют значение для правильной интеграции вашей аналитической платформы. с вашим поставщиком инструментов SEO.

Последнее касание

Атрибуция «последним касанием», то есть атрибуция «последний клик», означает, что 100% стоимости конверсии направляется на последний маркетинговый канал, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой или конверсией.

Например, если клиент вводит ключевое слово без бренда в поисковую систему и впервые находит ваш веб-сайт, затем подписывается на электронную почту и через несколько дней посещает ваш веб-сайт, а затем нажимает на платное поисковое объявление в следующий раз. день, и, наконец, позже возвращается на ваш сайт по брендовому естественному поисковому ключевому слову, а затем полная ценность перехода переходит к брендовому естественному поисковому посещению.

Атрибуция первого касания

Атрибуция первого или первого клика - это модель, которая приписывает 100% стоимости конверсии первому маркетинговому каналу или источнику трафика, с которым взаимодействовал клиент.

Например, если клиент вводит ключевое слово без фирменного знака в поисковую систему, а затем обнаруживает ваш веб-сайт, а затем получает электронное письмо и несколько медийных объявлений, прежде чем переходить по веб-сайту по электронной почте, атрибуция все еще идет к первоначальному фирменный естественный поисковый визит.

Советы по интеграции инструментов SEO с Adobe

Очень важно отметить, что многие люди ошибочно полагают, что настройкой по умолчанию для их инструментов аналитики является присвоение последнего клика. Знаете ли вы, что если вы используете настройки «Обнаружение платного поиска» в Adobe (мой бывший работодатель), также известный как «платный поиск равняется естественному сегменту», для сегментирования вашего естественного поискового трафика, тогда по умолчанию конверсия устанавливается на первое -Щелкните. Подключаемый модуль «Обнаружение платного поиска», предоставляемый Adobe, является мощным и популярным инструментом, но важно знать о недостатках этого инструмента с точки зрения интеграции инструментов маркетинга.

Недостатки включают в себя:

  • Невозможно продлить атрибуцию конверсии после посещения
  • Невозможно классифицировать данные - в Adobe Marketing Cloud
  • По умолчанию - конвертация устанавливается в первый клик

К счастью, Adobe предлагает гораздо более подходящий метод для интеграции SEO-данных в выбранный вами SEO-инструмент. Если вы являетесь клиентом Adobe и настраиваете интеграцию с поставщиком инструментов SEO, я рекомендую вам рассмотреть возможность использования подхода EVAR для сегментирования ваших данных SEO, прежде чем отправлять их на платформу инструментов SEO.

Преимущества интеграционного подхода EVAR включают в себя:

  • Вы можете продлить конверсию за пределы посещения, т. Е. Вы можете установить более длительную продолжительность файла cookie, а не продолжительность сеанса (настоятельно рекомендуется)
  • Вы можете классифицировать данные - например, по терминам бренда и не бренда, или по страницам
  • Вы можете установить любой метод атрибуции, такой как первое и последнее касание (оба рекомендуется)

Единственный недостаток, о котором следует знать, это то, что подход EVAR требует некоторого постоянного обслуживания. В частности, каждая целевая страница должна быть указана в настройках, что означает, что если вы создаете новый контент, вам необходимо обновить EVAR, чтобы отразить страницы, которые вы хотите включить.

Советы по интеграции инструментов SEO с Google Analytics

Если выбранный вами инструмент аналитики - Google Analytics, и вы планируете отправлять свои данные Google Analytics на другую платформу инструментов SEO, то, как и в случае с EVAR-подходом от Adobe, обратите внимание, что вы можете использовать несколько настройки модели атрибуции , Опять же, я настоятельно рекомендую настроить параметры как первого, так и последнего касания, чтобы измерить общую эффективность каждой группы ключевых слов на основе общих целей каждой группы ключевых слов.

Заключение

Атрибуция как при первом касании, так и приписывание при последнем касании важны для использования при интеграции инструментов SEO с инструментами аналитики.

Если в вашем инструменте SEO есть группы ключевых слов, предназначенные для привлечения людей в момент покупки, или если у вас есть бизнес-модель, которая в основном транзакционна с циклом продаж, не включающим фазу рассмотрения, то вы можете рассмотреть связывание этих групп ключевых слов с данными в вашем аналитическом инструменте, который настроен на атрибуцию последним касанием.

Если в ваших инструментах SEO есть группы ключевых слов, предназначенные для первоначальной осведомленности о вашем бренде, то вы можете рассмотреть возможность связывания этих групп ключевых слов с данными в вашем аналитическом инструменте, который настроен на атрибуцию «первым касанием».

Совет: Если вы интегрируете свои инструменты SEO с инструментами отчетности и используете только один параметр атрибуции, или вы не знаете, какой параметр атрибуции применяется к вашим данным в вашем наборе инструментов SEO, то вы неправильно интегрировали свои инструменты SEO с инструментами аналитики. ,

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,


Об авторе