Как использовать структурированные данные для улучшения SEO: руководство для начинающих

  1. Семантическая сеть и структурированные данные
  2. Зачем использовать структурированные данные на вашем сайте?
  3. Schema.org, Микроданные, Микроформаты или RDFa?
  4. Как реализовать разметку структурированных данных?
  5. 1. Выберите схемы.
  6. 2. Создать разметку структурированных данных.
  7. 3. Проверьте разметку.
  8. 4. Используйте инструмент структурированных данных для диагностики проблем.
  9. Округлять

Автор: Евгений Хутарнюк

10 июля 2018 года

«Чтобы эффективно управлять системой, вы могли бы сосредоточиться на взаимодействиях частей, а не на их поведении, взятом отдельно».

Рассел Л. Акофф

Носители английского языка могут понять, что означает «жирафа». Они могут легко разделить последовательность букв на слова «жираф живет в саванне», и у них есть множество различных ассоциаций со словами. «Жираф» - это высокое животное с чрезвычайно длинной шеей, четырьмя длинными ногами и характерным рисунком шерсти. Он «живет» (имеется в виду, что он обитает в определенном месте) в «саванне». Мы можем не знать точно, что такое «саванна», но мы можем легко классифицировать ее как какое-то место. В конце концов, мы обычно живем в «месте», не так ли?

Поисковые боты не такие умные. Как только они натолкнутся на «giraffelivesinsavannah», они сохранят в своей памяти 22 латинских символа и отправятся на поиски новой информации. Без предварительно загруженного словаря и набора специальных правил (или, если бы я использовал модное слово, без «структурированных данных»), компьютерные программы не могли получить значение из строки символов. Когда кто-то ищет в сети «giraffelivesinsavannah», поисковые системы с нетерпением возвращают веб-страницу, где появляется эта точная строка. Но если вы будете искать «где живут жирафы?», Поисковая система, скорее всего, не подберет ту же самую веб-страницу, даже если у нее есть ответ.

По сути, это означает, что вы не можете ожидать, что поисковые системы будут понимать язык, как люди. Но, как SEO, в ваших же интересах помочь им понять это. И вот тут приходят структурированные данные.

Из этого блога вы узнаете, как получить дополнительный трафик и результаты в результатах поиска, помогая поисковым системам лучше понять ваш сайт.

Семантическая сеть и структурированные данные

Интернет-маркетологи любят шумиху над модными словами. Семантическая сеть и семантический поиск являются хорошими примерами. В 2017 году почти не было встречи или конференции по SEO, которая не упоминала об этом в повестке дня. Но вы можете быть удивлены, узнав, что концепция семантической сети существует примерно с 1998 года.

Давайте удалим маркетинговый дым и зеркала и выясним, что такое семантическая сеть. Семантика - это изучение значения в языках. В частности, он изучает взаимосвязь между знаками (такими как слова, фразы и символы) и тем, что они обозначают (их значение). Таким образом, семантическая сеть - это значимая сеть. Семантическая сеть - это не ключевые слова и обратные ссылки, а отношения между понятиями (или вещами). Вместо того, чтобы смотреть на сами строки - «значащие» - он смотрит на то, как за ними стоят концепции и каковы их свойства.

Существуют словари и грамматики для семантической сети, очень похожие на человеческий язык. Вы можете использовать их для формирования логических утверждений на вашем сайте, а поисковые роботы могут собирать, анализировать и обрабатывать их. Что отличает семантический поиск от обычного поиска, так это то, что к информации могут применяться правила логики. Если поисковая система находит логическое утверждение на веб-сайте Барака, которое гласит: «Барак - друг Мишель», а кто-то выполняет поиск «друзей Мишель», то даже если на веб-сайте Мишель не упоминается Барак (даже если на веб-сайте Мишель нет не существует!), интеллектуальная семантическая поисковая система даст нам знать, что Барак считает себя другом Мишель.

Из приведенного выше примера мы видим, что поисковые системы могут получать новые знания из данных с высокой степенью организации. Мы можем назвать это осмысленными или структурированными данными .

Зачем использовать структурированные данные на вашем сайте?

За прошедшие годы страницы результатов поиска (я говорю о Google) превратились из скучного списка синих ссылок ...

... на довольно информативную страницу, которая изобилует полезной информацией. Фактически, сама SERP может удовлетворить запросы пользователей, без необходимости нажимать на фактические результаты поиска.

Эти различные виджеты и карты называются функциями поиска . Есть два типа поисковых функций:

  • Функции типа контента, которые отображаются как отдельные результаты. К ним относятся прямые ответы, графические панели знаний или новостные карусели.
  • Улучшения результатов поиска. Они являются частью фактических фрагментов результатов поиска, таких как сухари или рейтинги.

Поисковые функции занимают много места в поисковой выдаче, и, в дополнение к этому, они имеют значительно более высокий рейтинг кликов. Из того, что я наблюдаю, фрагменты с улучшениями получают около 30% в CTR по сравнению с их обычными аналогами. Если ваш веб-сайт не использует функции поиска, вы можете потерять как дополнительные показы, например, в главных статьях или прямых ответах , так и клики.

Кроме того, структурированные данные открывают новый мир пользовательских функций. Пользователи могут передавать структурированные данные между приложениями и веб-сайтами. Если сайт использует структурированные данные, веб-браузеры могут предоставить расширенные возможности для пользователей. Например, событие на веб-странице может быть непосредственно импортировано в календарь пользователя на рабочем столе; пользователи могут забронировать билеты на фильм или концерт прямо со страницы результатов поиска и найти номер телефона ближайшего ресторана, чтобы потом поужинать.

Функции поиска являются частью семантической сети и основаны на структурированных данных, которые Google может понимать и интерпретировать. Google может включить расширенные функции для вашей страницы в результатах поиска, если он понимает содержание страницы и если вы явно предоставляете дополнительную информацию в коде страницы с помощью структурированных данных.

Надеюсь, мне удалось убедить вас, что разметка структурированных данных больше не подходит. Теперь давайте углубимся в детали.

Schema.org, Микроданные, Микроформаты или RDFa?

Интернет-сообщество не единодушно в отношении лучшего способа разметки структурированных данных. В результате родилась целая куча новой запутанной терминологии, включая RDF, RDFa, микроформаты, микроданные, схемы и тому подобное. Я попытаюсь объяснить их на простом английском языке, и мы выясним, какой из них является лучшим выбором для SEO.

По сути, если вы хотите передать информацию, будь то на естественном или машинном языке, вам нужны две вещи:

  • Словарь: набор слов, представляющих пары знак-значение, и;
  • Грамматика: набор правил, которые говорят, как использовать словарь для передачи значения.

Ниже приведен пример простого словаря для разметки структурированных данных. Включает только пять записей.

  • Человек - человек (живой, мертвый или вымышленный). Человек может быть описан следующими свойствами:
  • familyName - фамилия или фамилия лица;
  • данное имя - имя или имя персоны;
  • пол - пол человека;
  • дата рождения - дата рождения человека.

И нам нужны некоторые грамматические правила, которые мы должны применять, чтобы компьютерная программа могла понимать и хранить данные. Например:

  • Заключить структурированные данные в фигурные скобки;
  • Разделите свойство и его значение двоеточием и заключите их в двойные кавычки;
  • Разделите пары свойство-значение запятой.
{
"type": "Person",
«GivenName»: «Барак»,
"мужской пол"
}

Не вдаваясь в ненужные детали, большую часть страшной терминологии, касающейся разметки структурированных данных, можно поместить в два блока - словари и грамматики. За исключением микроформатов, вы можете произвольно комбинировать грамматику и словари для удовлетворения ваших потребностей. Перейдите по ссылкам, если вы ищете конкретную информацию о любой из них.

Примечание 1. Микроформаты определяют как грамматику для встраивания структурированных данных в документы HTML, так и словарь определенных терминов. Вот почему я включил его в обе колонки. С микроформатами вы можете разметить свой контент, только если сообщество микроформатов создало и приняло соответствующий словарь. Это большой недостаток этого формата. Напротив, вы можете использовать любой словарь, даже свой собственный, с RDFa, Microdata и JSON-LD.

Примечание 2: Twitter и Facebook поощряют веб-мастеров также использовать собственную разметку данных. Это Карты Твиттера и Протокол Open Graph , Эти форматы не предназначены для поисковых систем; таким образом, они не рассматриваются в этой статье. Карты Twitter и Open Graph могут сосуществовать с другими типами разметки. Если на вашем веб-сайте активированы карты Twitter, у пользователей, которые ссылаются на ваш контент в Твиттере, будет добавлена ​​«Карта», которая будет видна их подписчикам. «Карточка» может быть заполнена изображениями, видео или текстом по вашему выбору. Протокол Open Graph позволяет любой веб-странице стать богатым объектом в социальном графе, это используется в Facebook, чтобы любая веб-страница имела те же функциональные возможности, что и любой другой объект в Facebook.

Какой словарный запас и грамматику вы должны использовать на своем сайте?

Schema.org должен быть ваш словарный запас по выбору. Он поддерживается основными поисковыми системами, включая Google, Bing, Yahoo и Yandex. Sсhema.org хорошо документирован, универсален и находится в стадии активной разработки.

Что касается грамматики, то нет короткого ответа. Сейчас есть три основных игрока: RDFa (Структура описания ресурсов в атрибутах), Микроданные и JSON-LD (JSON для связывания данных). RDFa и Microdata концептуально очень похожи. Оба они позволяют повторно использовать видимые данные HTML.

В реализации RDFa (см. Ниже) «startDate», «endDate» и другие размеченные значения фактически видны пользователю, дублирование информации отсутствует:

<div vocab = "http://schema.org/" typeof = "SportsTeam">
<span property = "name"> Сан-Франциско 49ers </ span>
<div property = "member" typeof = "OrganizationRole">
<div property = "member" typeof = "http://schema.org/Person">
<span property = "name"> Джо Монтана </ span>
</ DIV>
<span property = "startDate"> 1979 </ span>
<span property = "endDate"> 1992 </ span>
<span property = "roleName"> Защитник </ span>
</ DIV>

JSON-LD, напротив, дублирует данные, которые вставляются в <head> или <body> страницы как <script>.

<script type = "application / ld + json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "SportsTeam",
"имя": "Сан-Франциско 49ers",
"участник": {
"@type": "OrganizationRole",
"участник": {
"@type": "Person",
"имя": "Джо Монтана"
},
"startDate": "1979",
"endDate": "1992",
"roleName": "Защитник"
}
}
</ Скрипт>

Это принципиальное отличие с точки зрения интернет-маркетолога или SEO.

В соответствии с Web Data Commons (см. диаграмму ниже). Микроданные являются наиболее широко используемой спецификацией, за ней следует JSON-LD, а JSON-LD набирает популярность. На данный момент Google рекомендует кодировать данные с помощью JSON-LD, хотя поисковая система также может анализировать микроданные и RDFa.

На мой взгляд, Sсhema.org + JSON-LD - лучший пакет для большинства владельцев сайтов.

Как реализовать разметку структурированных данных?

Наконец, мы готовы применить теорию на практике. Вы находитесь всего в четырех шагах от нирваны структурированных данных.

1. Выберите схемы.

Внимательно изучите доступные схемы на Schema.org , Это одни из наиболее широко используемых:

  • организация
  • Человек
  • Место
  • Местный бизнес
  • Ресторан
  • Товар
  • Предлагает
  • Обзор
  • Творческий труд
  • Книга
  • Кино
  • Запись музыки
  • Рецепт
  • Сериал
  • Событие

Создайте карту схем для вашего сайта в электронной таблице. Перечислите URL-адреса отдельных страниц или категорий веб-сайтов в одном столбце и соответствующие схемы в другом столбце.

Схемы URL
  • http://my-dance-school.com/about
  • http://my-dance-school.com/the-team
  • http://my-dance-school.com/training-videos
  • http://my-dance-school.com/testimonials
  • http://my-dance-school.com/calendar
  • Организация, Местный Бизнес
  • Человек
  • Творческий труд
  • Обзор
  • Событие

Примечание. Несколько схем можно объединить для описания одного объекта. Например, Person - это хорошая схема для описания Джона Смита. Но Person также может иметь адрес и быть связанным с организацией , которая, в свою очередь, может иметь свой собственный адрес . Персона , Адрес и Организация - это три разные схемы, которые мы использовали для описания только одного Джона Смита.

Когда карта схем закончена, вы готовы перейти к следующему шагу.

2. Создать разметку структурированных данных.

Благодаря Google вы не должны быть веб-разработчиком, если вам нужно разметить структурированные данные на веб-сайте. Ты можешь использовать Помощник по разметке структурированных данных , Это простой в использовании инструмент, который проведет вас через весь процесс.

1) Открыть Помощник по разметке структурированных данных выберите соответствующую схему и введите URL-адрес из электронной таблицы, созданной на предыдущем шаге. Затем нажмите Начать пометки .

2) Выделите элементы страницы и присвойте им теги схемы . Вы можете добавить отсутствующие теги, если для информации нет видимого представления. Просто нажмите кнопку Добавить отсутствующие теги . Нажмите на Create HTML , когда будете готовы.

3) Выберите JSON-LD из выпадающего меню. Скопируйте код и вставьте его в теги <head> или <body> в HTML-коде соответствующей страницы вашего сайта.

Примечание. Если на вашем веб-сайте есть тысячи страниц, которые могут использовать структурированные данные, было бы более эффективно обратиться к вашей команде веб-разработчиков с этой задачей.

3. Проверьте разметку.

Визит Инструмент тестирования структурированных данных и введите URL страницы, которую вы хотите проверить. Инструмент отображает все размеченные данные и предоставляет информацию об ошибках и предупреждениях.

Теперь пришло время расслабиться и отдохнуть. Расширенные фрагменты не будут отображаться в поиске, пока Google не выполнит повторный обход веб-сайта. Помните, что нет никакой гарантии, что ваши структурированные данные будут отображаться в результатах поиска, даже если структурированные данные размечены и могут быть успешно извлечены в соответствии с инструментом тестирования. Это наиболее распространенные причины:

  • Структурированные данные не являются репрезентативными для основного содержимого страницы или могут вводить в заблуждение;
  • Структурированные данные неверны в том смысле, что инструмент тестирования не смог их отловить;
  • Размеченный контент скрыт от пользователя.

Проще говоря, не пытайтесь обмануть Google. В худшем случае ваш сайт может быть оштрафован за неправильное использование структурированных данных. Есть случаи, когда Google предпринимал ручные действия против веб-сайтов. Сообщение о штрафе обычно выглядит так:

«Похоже, что в разметке на некоторых страницах этого сайта используются такие методы, как разметка контента, который невидим для пользователей, разметка нерелевантного или вводящего в заблуждение контента и / или другое манипулирующее поведение, которое нарушает рекомендации Google Rich Snippet Quality».

Или вот так:

Вы были предупреждены. Дополнительные рекомендации и рекомендации читайте в Введение в структурированные данные от Google.

4. Используйте инструмент структурированных данных для диагностики проблем.

Как гласит закон Мерфи, «в любой конкретной ситуации дела пойдут не так, если вы дадите им шанс». Ваши веб-разработчики могут зафиксировать ошибочный код, или менеджер по маркетингу новичка может добавить структурированные данные с ошибками на ваши страницы.

Сделайте проверку структурированных данных частью вашей процедуры SEO. Войти в Google Консоль поиска , Нажмите « Внешний вид поиска»> «Структурированные данные» . Вы не только получите подробную информацию об ошибках, но и сможете получить подробную информацию о структурированных типах данных, обнаруженных на вашем веб-сайте.

Если вы ищете инструмент промышленного класса для управления структурированными данными, взгляните на Что-нибудь к тройкам (Any23). Вы можете использовать его для:

  • Проверять структурированные данные;
  • Извлечение структурированных данных, и;
  • Конвертировать между структурированными форматами данных.

Округлять

«Семантическая паутина» - термин старой школы, существующий с конца 90-х годов. Он обозначает значимую сеть, где реальные отношения между вещами более важны, чем экземпляры ключевых слов и ссылки href . Поисковым системам легче понять смысл данных, когда они структурированы. Новые возможности поиска, такие как панели « Рецепты» или « График знаний» , основаны на структурированных данных. Вы можете реализовать структурированные данные с помощью Schema.org словарный запас, и JSON-LD синтаксис. Самый простой способ создать разметку для отдельных страниц - это Инструмент тестирования структурированных данных от Google.

Теперь у вас есть все инструменты и знания, необходимые для подготовки вашего сайта к семантической сети. И если у вас есть какие-либо вопросы или отзывы, напишите комментарий ниже.

"автор": {
"@type": "Person",
"имя": "Евгений Хутарнюк"
}