Как конкурентный анализ приводит к лучшей программе SEO SEO

  1. Эффективность ключевых слов
  2. Структура сайта
  3. Профиль входящей ссылки
  4. Усилия по контент-маркетингу
  5. Присутствие в социальных сетях
  6. Последние мысли

Если вы не отслеживаете конкурентов в Интернете, вы можете упустить возможности - и, возможно, пропустить слабые места в вашей программе SEO.

Всякий раз, когда мы запускаем новую программу, получение списка ключевых конкурентов является важным первым шагом. Это помогает нам понять рынок и раскрыть различные тактики конкурентов. Мы часто многому учимся, оценивая их сильные и слабые стороны в стратегии ключевых слов, архитектуре сайта, контент-маркетинге, создании ссылок и социальных сетях.

Часто нас просят представить наши конкурентные результаты руководству и, в конечном итоге, руководству организации. В этой колонке я опишу пример недавнего конкурентного анализа, который мы создали, а также то, как мы открыли возможности для лучшей помощи программе SEO нашего клиента.

Эффективность ключевых слов

Первым шагом в SEO-специфическом конкурентном анализе является понимание того, насколько хорошо (или плохо) конкуренты работают по различным целевым показателям. Для этой программы нужно было учесть три элемента эффективности ключевых слов:

  • Конкурентная видимость для приоритетных ключевых слов
  • Как конкуренты действуют по отношению друг к другу для приоритетных возможностей ключевых слов
  • Дополнительная конкурентоспособность ключевых слов видимости и возможностей

У нас явно нет доступа к конкурентному трафику и производительности посетителей. Таким образом, рейтинг ключевых слов или видимость ключевых слов - это одна из немногих общедоступных метрик, с которыми мы можем сравнивать.

Определив приоритетные ключевые слова, сравните конкурентную эффективность индивидуально и для целевых организаций. Вот два примера того, как это может выглядеть.

Во-первых, краткий обзор эффективности приоритетных ключевых слов в конкурентной борьбе.

На втором снимке экрана ячейки, заштрихованные зелеными, указывают, какой конкурент имел лучшую позицию для каждого подходящего целевого ключевого слова.

Хотя приоритетное измерение ключевых слов важно, хорошее конкурентное исследование должно также выявить возможности ключевых слов, которые также могут быть упущены. Использование инструмента исследования общий мы извлечем конкурентные органические (и платные) данные о ключевых словах и ключевые слова карты, которые перекрывают видимость ключевых слов нашего клиента.

Вот скриншот раскрытой сводной информации.

Что эти конкурентные данные заставили нас понять

В этом примере конкурентная видимость ключевых слов помогла нам определить, каких конкурентов в первую очередь следует подчеркнуть при рассмотрении. Мы хотели получить представление о том, как их тактика может повлиять на конкурентную позицию в органическом поиске.

Например, мы были удивлены тем, что один из конкурентов оказался весьма успешным по приоритетным ключевым словам, и пришли к выводу, что их SEO-работа на месте была наиболее эффективной, поскольку они показали очень ограниченный профиль входящих ссылок и почти не присутствовали в социальных сетях.

В случае с самым сильным конкурентом, они были единственными, кто предпринял тщательную и последовательную инициативу по разработке контента, окруженную онлайн-маркетинговыми коммуникациями и деятельностью в социальных сетях.

Предостережение: не попадайтесь в ловушку, полагаясь на ранжирование по ключевым словам в качестве единственного измерения конкурентоспособности. Тем не менее, со временем и с правильными программными инициативами вы должны начать видеть, как повышается эффективность ваших ключевых ключевых слов по сравнению с конкурентами.

Рекомендуемые ресурсы для исполнения

Структура сайта

Оценка производительности сайта является следующим шагом в этом процессе. Вот некоторые общие факторы структуры сайта, на которые мы обращаем внимание, но этот список может меняться в зависимости от приоритетов и обстоятельств клиента.

  • Навигационный анализ ключевых компонентов сайта
  • Интеграция SEO-тегов «лучшие практики» (заголовки HTML, метатеги, заголовки и т. Д.)
  • Скорость / производительность сайта (используя RavenTools или Google Site Speed ​​Tool)
  • Инициативы по мобильной оптимизации

Помните о разнице между архитектурой сайта и инициативами по маркетингу контента на месте. Мы рассмотрим последнее более подробно и как отдельный компонент конкурентного исследования SEO.

Например: я бы классифицировал наличие библиотеки онлайн-видео как инициативу маркетинга контента, но интеграция словаря Schema VideoObject вокруг каждой целевой страницы видео связана с архитектурой сайта.

В некоторых случаях имеет смысл сравнивать показатели оценки от популярных инструментов и систем SEO. Здесь следует предостеречь, что эти оценки следует пересматривать в контексте со всеми конкурентами и, как и в случае с ключевыми словами, не в качестве единственной меры оценки эффективности.

Что эти конкурентные данные заставили нас понять

Юзабилити на всех конкурирующих веб-сайтах (включая наш клиент), казалось, была проблемой. Однако в этом случае мы пришли к выводу, что, по крайней мере, наши сильнейшие конкуренты имели четкую и четкую связь между домашней страницей и целевыми страницами, ориентированными на конкретные ресурсы.

Тот факт, что ни один из конкурентов действительно не исследовал мобильную оптимизацию, был удивительным, особенно если учесть, что все конкуренты в разной степени использовали видеомаркетинг. При разработке мобильного сайта есть свои проблемы недавний события в поиске (Google, в частности) делают его более целенаправленным приоритетом.

Было приятно видеть, что с точки зрения индексации сайта (мы также Кричащая лягушка сканировать отчеты, чтобы получить наиболее точный показатель глубины страницы и информации), наш клиент не слишком отстал в создании конкурентного опыта сайта. Возможность добиться успеха, безусловно, была бы достижима с утонченным вниманием.

Рекомендуемые ресурсы для выполнения

  • Кричащая лягушка
  • RavenTools - использование аудитора сайта и центральных компонентов исследований в первую очередь
  • Moz & SEMRush

Профиль входящей ссылки

Хотя производительность входящей ссылки может в конечном итоге снизиться как компонент органической жизнеспособности поиска, этого еще не произошло. Пока этого не произойдет, SEO конкурентный анализ не будет завершен без тщательного анализа профилей ссылок ваших конкурентов.

Ключ к всестороннему обзору профиля ссылки конкурента заключается в сборе информации из ряда источников. Зачем? Потому что инструменты отчетности по ссылкам используют разные механизмы для идентификации и раскрытия представленной информации. Вы получите лучшее понимание при просмотре нескольких наборов данных.

Что мы ищем при просмотре профиля входящей ссылки? Вот несколько ключевых моментов для наблюдения:

  • Создание ссылок осуществляется в координации с более традиционными программами маркетинговых коммуникаций.
  • Использование собственных активов и связи с партнерами, дистрибьюторами и другими отраслевыми публикациями.
  • Сомнительная тактика и известные спам-инициативы идентифицированный поисковыми системами

Что эти конкурентные данные заставили нас понять

При рассмотрении конкурентной среды данного конкретного клиента были сделаны два основных замечания.

  • Только ведущий конкурент делал что-то сложное с точки зрения получения активного канала и в координации с традиционными PR-коммуникациями. На самом деле, используя Moz Open Site Explorer's Только что обнаружен Как сообщается, большинство конкурентов не приобрели новые ссылки совсем недавно.
  • Мы поняли, что у одного из более крупных конкурентов нашего клиента было несколько сомнительных обратных ссылок (спам на форуме, очевидные покупки текстовых ссылок и т. Д.), Что привело нас к мысли, что этот конкурент может быть подвергнут наказанию за поиск. По крайней мере, он пролил свет на то, почему его эффективность SEO в отношении видимости ключевых слов была столь же слабой, хотя сама организация была довольно значительным игроком на традиционном рынке.

Мы нашли несколько спорных тактик с другими конкурентами, но ничего сверх значительного за пределами предыдущей статьи. Вообще говоря, отсутствие качественного построения ссылок, осуществляемого в координации с традиционными маркетинговыми инициативами, также продемонстрировало явную возможность добиться успеха, предоставив пересмотренную направленность на инициативы SEO.

Рекомендуемые ресурсы для выполнения

  • RavenTools
  • величавый
  • Moz Open Site Explorer

Усилия по контент-маркетингу

Не должно быть сюрпризом тот уровень акцента, который наша организация уделяет роли контент-маркетинга в повышении эффективности SEO. Я уже писал об этом раньше ( Вот а также Вот , например). Таким образом, оценка конкурентных инициатив в области контент-маркетинга также является важным компонентом нашего анализа.

Конкретные элементы контент-маркетинговой программы для оценки:

  • Типы разрабатываемого контента (посты в блогах, видео, тематические исследования и т. Д.)
  • Частота разработки контента (по типу контента)
  • Уровень вовлеченности для разработанного контента (комментарии, обратная связь, социальная видимость и т. Д.)

Также важно проанализировать, насколько хорошо (или плохо) конкуренты связывают усилия по контент-маркетингу с инициативами SEO.

Например: в обзоре конкурентной инициативы по ведению блога мы отметили, что блог организации был сфокусирован на культуре сотрудников и усилиях по продвижению, а не на тематике ключевых слов. Мы можем сделать вывод, что SEO является менее приоритетным (по крайней мере, в исполнении).

Что эти конкурентные данные заставили нас понять

Было ясно, что текущая программа контент-маркетинга выгодна ведущему конкуренту нашего клиента. С активным блогом и непрерывной серией активов, ориентированных на продажи / лидерство, организация органически приобретала ссылки и социальное присутствие, даже если SEO было менее приоритетной целью.

В то время как все конкуренты в этом пространстве используют создание видео в своих маркетинговых стратегиях онлайн, только один (другой) конкурент принял лучшие практики SEO в своем видео стратегия целевой страницы , даже интегрируя схема VideoObject запас слов. Не удивительно, что этот конкурент также был очень сильным в наших приоритетных ключевых словах.

Рекомендуемые ресурсы для выполнения

В отличие от других компонентов нашего конкурентного исследования, мы не используем специальные инструменты или программное обеспечение для прямого анализа эффективности контент-маркетинга, хотя исследования входящих ссылок и видимость в социальных сетях, безусловно, играют определенную роль. Тем не менее, все перечисленные инструменты обеспечивают ориентиры в процессе обзора.

Присутствие в социальных сетях

Наконец, присутствие конкурента в социальных сетях помогает проиллюстрировать влияние, которое они могут оказать в своей отрасли и в Интернете в целом. Хотя можно утверждать, что маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг идут рука об руку, часто существуют разные цели для исполнения.

Некоторые основные наблюдения, которые мы делаем при рассмотрении конкурентных программ в социальных сетях:

  • Типы используемых профилей в социальных сетях (например, профиль Twitter, страница LinkedIn и т. Д.)
  • Размер сети (на профиль / страницу)
  • Частота постов и обновлений
  • Уровень вовлеченности в профиль в социальных сетях (обратная связь от других и собственный ответ организации и уровень коммуникации в рамках платформы)

В дополнение к профилям обратите внимание на объем социального обмена, связанного с активами контент-маркетинга, в частности, с публикациями в блогах. Хотя прямое влияние социального обмена на SEO является спорным, больший объем социальных акций может вывести из строя, что организация имеет более широкий охват и масштабируемый способ органически создавать входящие ссылки и узнаваемость бренда.

Что эти конкурентные данные заставили нас понять

В большинстве случаев социальные сети в целом не были основным компонентом текущих маркетинговых инициатив наших конкурентов. Мы действительно определили, как конкретные профили в социальных сетях и партнеры в конкурирующих организациях могут, по крайней мере, косвенно способствовать построению ссылок и видимости в социальных сетях посредством активного участия в сообществах, группах и онлайн-беседах.

Рекомендуемые ресурсы для выполнения

  • Мос FollowerWonk
  • BuzzSumo для определения влияния социальных акций на конкурентные контент-маркетинговые инициативы
  • Прямой обзор профиля в социальных сетях

Последние мысли

Для этого клиента конечная цель нашего конкурентного анализа состояла в том, чтобы прояснить направление нашей текущей программы. Мы хотели убедиться, что не упустили возможности, и лучше понимали некоторые из препятствий, с которыми мы могли бы столкнуться на этом пути. Этот тип конкурентного анализа также помогает подготовить почву для измерения производительности нашей программы в долгосрочной перспективе.

Конечно, есть и другие возможности и метрики, которые следует учитывать в конкурентном анализе. В этом столбце представлено несколько вариантов, но в конкурентной среде каждой организации требуется настройка и фокусировка. Возможно, некоторые из этих инструментов и ресурсов могут даже не применяться.

Надеюсь, что идеи, перечисленные здесь, дают направление и идеи для дальнейшего конкурентного анализа в вашей программе SEO, но дайте мне знать, что вы думаете! Я приветствую ваши мысли и перспективы через комментарии ниже.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,


Об авторе